REVISTA ÉPOCA 16/05/2014 21h42
Chico Santa Rita: "A internet presta um desserviço ao debate político". O marqueteiro diz que a influência da rede nas campanhas é superestimada – e critica os partidos que montam equipes digitais cuja única função é “difamar adversários”
Chico Santa Rita: "A internet presta um desserviço ao debate político". O marqueteiro diz que a influência da rede nas campanhas é superestimada – e critica os partidos que montam equipes digitais cuja única função é “difamar adversários”
ALBERTO BOMBIG
VETERANO
Chico Santa Rita, 38 anos de marketing político, no lançamento
e seu livro em Campinas, São Paulo. Ele diz que o PSDB errou
ao esconder FHC (Foto: Filipe Redondo/ÉPOCA)
Veterano do marketing político no Brasil, o jornalista e publicitário Chico Santa Rita, de 74 anos de idade e 38 de profissão – com serviços prestados a nomes como Mário Covas e Ulysses Guimarães –, diz que a atual geração de colegas se dedica a “vender ilusão” e a “enganar as pessoas”. Santa Rita acaba de lançar Batalha final (editora Pontes), último livro de uma trilogia sobre campanhas eleitorais. Ele critica a forma como o PSDB, desde 2002, tentou esconder o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso. Para ele, a influência da internet no debate eleitoral do país é ruim. “Os partidos montam equipes de internet que não têm outra função que não seja difamar adversários.”
ÉPOCA – Em outubro do ano passado, o marqueteiro João Santana disse a ÉPOCA, sobre a presidente Dilma Rousseff: “Dilma ganhará no primeiro turno, em 2014, porque ocorrerá uma antropofagia de anões. Eles vão se comer, lá embaixo, e ela, sobranceira, planará no Olimpo”. Não é o que mostrou a mais recente pesquisa do Datafolha, segundo a qual cresceu a possibilidade de haver segundo turno. O que aconteceu?
Chico Santa Rita – Quando li a previsão de Santana naquele momento, sabia que ele estava errado. Em primeiro lugar, isso que ele fez não é marketing político, está mais para pitonisa ou exercício de adivinhação. Condeno atitudes como essa, porque isso é vender ilusão, e o marketing político não deve se prestar a isso, a enganar as pessoas. As pesquisas, desde aquele momento, em outubro do ano passado, mostram que a quantidade de eleitores indecisos ainda é grande, que muitos querem mudanças. Mostram que o governo não é tão bem avaliado quanto eles imaginaram. Quando você é candidato do governo, caso de Dilma, o eleitor só quer saber se a gestão dela é boa ou ruim, e o atual mandato de Dilma está longe de ser bom. Portanto, avalio que o PT tem muito com que se preocupar nas próximas eleições, seja com Dilma ou até mesmo com o ex-presidente (Luiz Inácio) Lula (da Silva) como candidato.
ÉPOCA – O senhor trabalha na área da propaganda política há quase 40 anos. O que mudou nesse tempo?
Santa Rita – Houve um desvirtuamento do marketing político. Tentaram vender que ele cria situações e muda a realidade. É preciso trabalhar com a verdade, com um discurso político, não com a fantasia. Os eleitores, no entanto, estão cada vez mais preparados, espertos. Pensam mais e decidem mais tarde. Nesse sentido, o marketing político, que teve um certo desvirtuamento, está voltando a trabalhar com a realidade e a verdade. Há também, é claro, um despreparo, em geral, dos homens públicos brasileiros.
ÉPOCA – Na pré-campanha deste ano, Aécio Neves (PSDB) tem mostrado as realizações e o legado do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, diferentemente do que fizeram José Serra (em 2002 e 2010) e Geraldo Alckmin (2006). O senhor concorda com a postura de Aécio?
Santa Rita – Sim, até porque a campanha de Serra, em 2002, é um exemplo negativo de marketing político. Ela não deu importância ao discurso, ao debate político e deixou FHC fora, um governante que havia conquistado avanços importantes para o Brasil. Um erro grave, que custou muitas derrotas ao PSDB. Em 2006, no auge do escândalo do mensalão, a campanha de Alckmin optou por mostrar obras dele em São Paulo. Obra por obra, Lula tinha feito mais. Naquele momento, o tom daquela eleição deveria ter sido a ética e a moral na política, não obreiro. Ali, naquele momento, o PSDB perdeu outra oportunidade. É preciso entender que não é produtor de televisão quem faz marketing político. Não é computação gráfica, nem imagens bonitinhas.
ÉPOCA – Qual sua análise sobre o episódio do mensalão no primeiro governo Lula?
Santa Rita – No início deste ano, não pretendia mais trabalhar em campanhas e escrevi um livro chamado Batalha final. Já tinha fechado um ciclo nesses 38 anos de marketing político e dado minha contribuição. Quando Lula foi eleito, em 2002, imaginei que o discurso ético do PT fosse guiar o governo dele. Mas não. Veio o mensalão em 2005, e hoje vejo o país numa situação muito ruim em todos aspectos, não apenas moral. Por causa disso, no início do ano, cheguei a pensar em fazer uma campanha que fosse “Campos e Aécio, vote em quem tiver mais condições de ganhar do PT”.
ÉPOCA – Mas o senhor mudou de posição. Aceitou fazer uma campanha no Distrito Federal, não?
Santa Rita – Sim, porque comecei a lembrar meu pai, para quem o Brasil era o país do futuro. Percebi que esse futuro ainda está muito distante e que eu ainda poderia dar mais alguma contribuição. Nosso país está numa situação muito ruim, complicada no aspecto moral e econômico, como disse. Por isso, acabei mudando de ideia e aceitei trabalhar na campanha do PSDB no Distrito Federal.
ÉPOCA – Como o senhor vê a pré-candidatura de Eduardo Campos (PSB) a presidente, com Marina Silva de vice?
Santa Rita – Campos quer fazer a união dos contrários ao estar com Marina. Eles acabarão discutindo mais entre si que com os adversários. Uma das razões de uma campanha eleitoral é demonstrar união em torno de propostas e princípios. É o que o eleitor espera. Na aliança entre Campos e Marina, há uma mal disfarçada contrariedade. Hoje, Aécio (Neves, candidato do PSDB) está mais preparado para derrotar o PT que Campos e Marina. Aécio escolheu um caminho, parou de brigar com Serra e começa a apresentar um discurso para o país.
Chico Santa Rita, 38 anos de marketing político, no lançamento
e seu livro em Campinas, São Paulo. Ele diz que o PSDB errou
ao esconder FHC (Foto: Filipe Redondo/ÉPOCA)
Veterano do marketing político no Brasil, o jornalista e publicitário Chico Santa Rita, de 74 anos de idade e 38 de profissão – com serviços prestados a nomes como Mário Covas e Ulysses Guimarães –, diz que a atual geração de colegas se dedica a “vender ilusão” e a “enganar as pessoas”. Santa Rita acaba de lançar Batalha final (editora Pontes), último livro de uma trilogia sobre campanhas eleitorais. Ele critica a forma como o PSDB, desde 2002, tentou esconder o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso. Para ele, a influência da internet no debate eleitoral do país é ruim. “Os partidos montam equipes de internet que não têm outra função que não seja difamar adversários.”
ÉPOCA – Em outubro do ano passado, o marqueteiro João Santana disse a ÉPOCA, sobre a presidente Dilma Rousseff: “Dilma ganhará no primeiro turno, em 2014, porque ocorrerá uma antropofagia de anões. Eles vão se comer, lá embaixo, e ela, sobranceira, planará no Olimpo”. Não é o que mostrou a mais recente pesquisa do Datafolha, segundo a qual cresceu a possibilidade de haver segundo turno. O que aconteceu?
Chico Santa Rita – Quando li a previsão de Santana naquele momento, sabia que ele estava errado. Em primeiro lugar, isso que ele fez não é marketing político, está mais para pitonisa ou exercício de adivinhação. Condeno atitudes como essa, porque isso é vender ilusão, e o marketing político não deve se prestar a isso, a enganar as pessoas. As pesquisas, desde aquele momento, em outubro do ano passado, mostram que a quantidade de eleitores indecisos ainda é grande, que muitos querem mudanças. Mostram que o governo não é tão bem avaliado quanto eles imaginaram. Quando você é candidato do governo, caso de Dilma, o eleitor só quer saber se a gestão dela é boa ou ruim, e o atual mandato de Dilma está longe de ser bom. Portanto, avalio que o PT tem muito com que se preocupar nas próximas eleições, seja com Dilma ou até mesmo com o ex-presidente (Luiz Inácio) Lula (da Silva) como candidato.
ÉPOCA – O senhor trabalha na área da propaganda política há quase 40 anos. O que mudou nesse tempo?
Santa Rita – Houve um desvirtuamento do marketing político. Tentaram vender que ele cria situações e muda a realidade. É preciso trabalhar com a verdade, com um discurso político, não com a fantasia. Os eleitores, no entanto, estão cada vez mais preparados, espertos. Pensam mais e decidem mais tarde. Nesse sentido, o marketing político, que teve um certo desvirtuamento, está voltando a trabalhar com a realidade e a verdade. Há também, é claro, um despreparo, em geral, dos homens públicos brasileiros.
ÉPOCA – Na pré-campanha deste ano, Aécio Neves (PSDB) tem mostrado as realizações e o legado do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, diferentemente do que fizeram José Serra (em 2002 e 2010) e Geraldo Alckmin (2006). O senhor concorda com a postura de Aécio?
Santa Rita – Sim, até porque a campanha de Serra, em 2002, é um exemplo negativo de marketing político. Ela não deu importância ao discurso, ao debate político e deixou FHC fora, um governante que havia conquistado avanços importantes para o Brasil. Um erro grave, que custou muitas derrotas ao PSDB. Em 2006, no auge do escândalo do mensalão, a campanha de Alckmin optou por mostrar obras dele em São Paulo. Obra por obra, Lula tinha feito mais. Naquele momento, o tom daquela eleição deveria ter sido a ética e a moral na política, não obreiro. Ali, naquele momento, o PSDB perdeu outra oportunidade. É preciso entender que não é produtor de televisão quem faz marketing político. Não é computação gráfica, nem imagens bonitinhas.
ÉPOCA – Qual sua análise sobre o episódio do mensalão no primeiro governo Lula?
Santa Rita – No início deste ano, não pretendia mais trabalhar em campanhas e escrevi um livro chamado Batalha final. Já tinha fechado um ciclo nesses 38 anos de marketing político e dado minha contribuição. Quando Lula foi eleito, em 2002, imaginei que o discurso ético do PT fosse guiar o governo dele. Mas não. Veio o mensalão em 2005, e hoje vejo o país numa situação muito ruim em todos aspectos, não apenas moral. Por causa disso, no início do ano, cheguei a pensar em fazer uma campanha que fosse “Campos e Aécio, vote em quem tiver mais condições de ganhar do PT”.
ÉPOCA – Mas o senhor mudou de posição. Aceitou fazer uma campanha no Distrito Federal, não?
Santa Rita – Sim, porque comecei a lembrar meu pai, para quem o Brasil era o país do futuro. Percebi que esse futuro ainda está muito distante e que eu ainda poderia dar mais alguma contribuição. Nosso país está numa situação muito ruim, complicada no aspecto moral e econômico, como disse. Por isso, acabei mudando de ideia e aceitei trabalhar na campanha do PSDB no Distrito Federal.
ÉPOCA – Como o senhor vê a pré-candidatura de Eduardo Campos (PSB) a presidente, com Marina Silva de vice?
Santa Rita – Campos quer fazer a união dos contrários ao estar com Marina. Eles acabarão discutindo mais entre si que com os adversários. Uma das razões de uma campanha eleitoral é demonstrar união em torno de propostas e princípios. É o que o eleitor espera. Na aliança entre Campos e Marina, há uma mal disfarçada contrariedade. Hoje, Aécio (Neves, candidato do PSDB) está mais preparado para derrotar o PT que Campos e Marina. Aécio escolheu um caminho, parou de brigar com Serra e começa a apresentar um discurso para o país.
"Dilma usa e abusa dos meios de comunicação. A lei deveria vetar isso"
ÉPOCA – Por que o marketing político ficou tão caro?
Santa Rita – O que é caro na campanha são os acordos políticos. Muitos partidos e muitos políticos estão sobre o balcão, à venda. Isso torna tudo ruim e caro. Precisamos de uma reforma política urgentemente. Há deformidades graves na Lei Eleitoral brasileira. Neste momento, a presidente Dilma usa e abusa dos meios de comunicação. A lei deveria vetar isso. Não sou contra a reeleição, mas sou contra a reeleição com o governante no poder. As multas impostas pela Justiça por causa das campanhas antecipadas são quase ridículas perto do preço de um comercial no Jornal Nacional.
ÉPOCA – Qual o impacto da internet nas campanhas políticas e na propaganda dos candidatos?
Santa Rita – Cometeu-se um erro grande no Brasil quando todos acharam que a primeira vitória de Obama, nos Estados Unidos, tinha se dado em razão da internet. Ela teve papel mobilizador, não catalisador de votos. Hoje, no Brasil, a internet perde credibilidade por causa dos excessos cometidos. O sujeito entra na rede e escreve os maiores absurdos, os partidos cuidam de montar equipes de internet que não têm outra função que não seja difamar adversários. A internet acaba prestando um desserviço ao debate político no Brasil.
ÉPOCA – Qual o impacto da Copa do Mundo nas eleições deste ano?
Santa Rita – Gastou-se muito dinheiro com esta Copa, e as pessoas estão preocupadas com isso. Se o Brasil ganhar, não será obra do governo. Se o Brasil perder, o sentimento de desperdício e falta de moralidade pode se transformar em impacto negativo.
ÉPOCA – O governo errou no trabalho de comunicação em relação à Copa? Porque um evento desse porte é sempre visto como um ativo, não como problema.
Santa Rita – O erro foi a formatação do evento. A Fifa não pediu para fazer a Copa no Brasil. A realização da Copa é uma responsabilidade grande demais, que não sei se tínhamos condição de bancar.
ÉPOCA – Após vencer com Dilma e com Fernando Haddad, o ex-presidente Lula ganhou a fama de eleger até um poste. O senhor concorda?
Santa Rita – Isso é a fantasia de que falo. Lula só elege um poste quando as campanhas dos adversários são verdadeiros postes, como foram as de José Serra, em 2010 e 2012, e a de Celso Russomanno, em 2012. Foram a falta de consistência de Russomanno e as campanhas erráticas de Serra que facilitaram a vida do PT. Não é verdade que Lula elege até um poste. É possível neutralizar a influência dele ou de qualquer outro padrinho com campanhas eficientes e verdadeiras. Transferência de votos não é algo tão automático quanto imaginam.
ÉPOCA – O senhor trabalhou com políticos importantes do passado, como Mário Covas (morto em 2001) e Ulysses Guimarães (morto em 1992). Os políticos mudaram muito?
Santa Rita – Havia mais seriedade na política. Hoje, há uma necessidade maior da vitória entre os políticos, uma necessidade de eleger este ou aquele a qualquer custo.
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